LeMonde: Du shopping a la russe

Ce n’est ni la place Vendôme ni l’avenue Montaigne. Pas plus que la rue du Faubourg-Saint-Honoré ou la place de la Madeleine! Pourtant, Hermès n’y est qu’à quelques pas de Chaumet et de Van Cleef. Yves Saint Laurent pas très éloigné de Fauchon, de Ladurée ou d’Hédiard. La Maison du chocolat y fait face à la Réunion des Musées nationaux (RMN). Nous ne sommes pas à Paris ou dans une grande capitale, mais à l’aéroport de Roissy – Charles-de-Gaulle, terminal 2E, dans la zone des boutiques hors taxes gérées par Aéroports de Paris (ADP). Car si le premier métier d’ADP reste la gestion aéroportuaire et notamment celle des plates-formes de Roissy et d’Orly, l’entreprise tire une partie non négligeable de ses revenus de son activité commerciale, devenue,depuis 2005,le deuxième poste de son chiffre d’affaires derrière les redevances aéroportuaires.
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Quatre ans plus tard, cette diversification s’avère gagnante: le chiffre d’affaires de cette activité est passé de 170 millions à 230 millions d’euros.Mieux: alors que, sur le premier trimestre 2009, le trafic passagers a reculé de 8,7%et que le chiffre d’affaires des boutiques aéroportuaires européennes est en baisse de plus de 9%, Aéroports de Paris voit son chiffre d’affaires boutiques croître de 4,4%.
Pour Pascal Bourgue, directeur marketing, commerces et communication, cette progression n’est pas une surprise. «C’est la combinaison de plusieurs leviers, dit-il : l’augmentation des surfaces de vente, une bonne implantation de ces surfaces sur les zones de flux et l’embauche de spécialistes issus de la grande distribution.» Le reste, Pascal Bourgue le reconnaît volontiers, c’est la French touch:«C’est l’attrait combiné de la marque Paris et du made in France. » Quelques chiffres le confirment: en un an, sur les deux seuls aéroports de Paris–RoissyetOrly–, il se vend 500000 tours Eiffel, plus de 350000 cravates, 2,5 millions de flacons de parfum et 150 tonnes de… fromage.
Ces ventes, toutefois, dépendent des nationalités des passagers. Selon une étude réalisée par le cabinet GMV Conseil au mois de juin pour le compte d’ADP,sur l’ensemble de ses terminaux, la palme du shopping en aéroport revient sans conteste aux passagers russes. Près de la moitié d’entre eux (47%) achètent dans les boutiques – principalement l’alcool, la mode et la beauté-parfumerie. Cuir et talons A la boutique Yves Saint Laurent, l’acheteur russe est «plutôt une acheteuse qui aime le cuir, le prêt-à-porter et les chaussures à hauts talons». Les Russes ne dédaignent pas non plus Hermès, toujours pour le prêt-à-porter, ainsi que la soie (carrés et cravates). Ils sont aussi très présents chez les joailliers Chaumet et chez Van Cleef, tout comme chez l’horloger
de luxe Royal Quartz. Une clientèle choyée « qui aime le très haut de gamme, les diamants, l’or jaune et
les montres à complications». Viennent ensuite les Chinois : près de quatre passagers sur dix se rendent dans les boutiques.A la différence de l’acheteur russe, qui ne consacre en moyenne qu’une quinzaine de minutes à ses achats, le voyageur chinois prend la peine d’arriver plus tôt à l’aéroport pour faire son shopping. Avec un penchant pour les alcools et le tabac. A la boutique Pure et Rare, on vend plus de 300 bouteilles de cognac par mois. «C’est dans cette boutique qu’à laveille de Noël 2008 un passager chinois a dépensé la somme record de 46423 euros en achetant plusieurs grands crus de bourgogne, dont un jéroboam La Tâche à 19990 euros et une romanée-conti 2002 à 4950euros », se souvient avec émotion le vendeur. Les voyageurs chinois restent
très sensibles aux produits «made in France». Brigitte,qui gère la boutique Richesse des régions de France, le confirme: «C’est une clientèle qui adore les marques comme Fauchon ou Petrossian». Côté parfum, ils plébiscitent les parfums miniatures Christian Dior, «qu’ils appellent souvent CD», précise une vendeuse de Beauty Unlimited.
Les marques d’abord! Les passagers en provenance et à destination d’Afrique noire représentent la troisième clientèle des boutiques, avec une préférence marquée pour les produits de beauté et les parfums, souvent «fruités pour les femmes et capiteux pour les hommes», commente une vendeuse, qui ajoute que ces derniers «n’hésitent pas à acheter quatre ou cinq flacons à la fois».
La clientèle japonaise, elle, achète en moyenne quatre objets – plus que n’importe quelle autre nationalité. Des acheteurs qui «connaissent les marques», relève l’enquête. Ce que confirme Elena, de la boutique de cosmétiques
L’Occitane: «Ils viennent avec leur prospectus, ils savent ce qu’ils veulent et que c’est deux fois et demi moins cher qu’au Japon», dit-elle.
Même constat chez Longchamp, le spécialiste du bagage et notamment du fameux «pliage»: «Ils connaissent tous nos modèles, commente la vendeuse. Mais, attention !, ajoute-t-elle, il faut avoir du stock, car si l’un des membres
du groupe achète un modèle, tout le reste va jeter son dévolu sur le même.»>